Берлога Гепарда Быстрее к цели, ещё быстрее
12.06.2022

Расход должен возвращаться с прибылью — ROA, ROE, ROI, ROMI, ROAS

Бизнес тратит деньги, чтобы деньги вернулись, если кто не знал. И повседневный предпринимательский вопрос, а куда тратить лучше?

  • Потратить на ребрендинг, зачем?
  • Старые продукты продавать или разрабатывать новые?
  • Нанять нового сотрудника, а какого?
    • Маркетолога?
    • Руководителя?
    • Работу по какому направлению усилить?
  • Сделать новый сайт, а оно того стоит?
    • Магазин или страничку?
    • Нанять студию или секретаря попросить на конструкторе сделать?
    • Может просто на выставку съездить?
  • Открыть новую точку продаж, а где?
    • Где больше проходимость?
    • Или где целевая аудитория?

Чтобы рассуждать на эти темы, используется показатель возвращаемости инвестиций или возвращаемость расхода. Под расходом или инвестициями может пониматься всё — любые потери, просто замороженные средства, время, нервы, риски. Под прибылью, также можно понимать и деньги, и имиджевые плюсы, и уменьшение глобальных рисков, и рост ценности компании, и перспективы, и новые связи, и новый опыт, и новые знания.

Точная формула возвращаемости может значительно меняться от контекста и от того, что считать доходом и расходом. Для показателя встречаются следующие названия ROA, ROE, ROI, ROMI, ROAS, но сама концепция шире этих показателей. Упрощённая запись формулы одинакова для всех вариантов показателя.

🐆
Возвращаемость = Прибыль / Расход
Прибыль = Доход - Расход

Во всех случаях показатель возвращаемости сообщает о том, какой процент возвращается прибылью, а если с минусом то убытками.

Показатель возвращаемости — это прибыль выраженная процентом от расхода.

Вкладываем туда, где возвращаемость выше

К примеру, есть две расходных статьи. Оценка дохода и расхода по ним уже сделана. Период одинаковый.

😬
Как правильно оценить расход и доход отдельная непростая история.
  1. Потратили 200 руб. получили 240 руб. — возвращаемость 20%, прибыль 40 руб.
  2. Потратили 50 руб. получили 80 руб. — возвращаемость 60%, прибыль 30 руб.

Всего потратили 250 руб. получили 320 руб. возвращаемость 28%, прибыль 70 руб.

Легко ошибиться и предположить, что больше надо вкладывать в направление, где больше прибыль, но вкладывать надо туда, где больше возвращаемость.

Есть много нюансов и увеличение расхода может не привести к пропорциональному увеличению дохода, есть разные риски, сроки, но в общем случае, в “сферическом вакууме”, увеличивать расход надо по статье, где наибольшый возврат в 60%.

Как без увеличения общего расхода, получить больше прибыли?

Ответ. Перераспределить бюджет в пользу статей с высоким возвратом. В примере, нужно потратить все 250 руб. на 2 статью и получить 400 руб. с возвращаемостью 60% и прибылью 150 руб. вместо 70 руб.

В жизни все статьи связаны, одно без другого не работает, всё очень неопределённо, но эта простая модель обязательна к пониманию. Тратим туда, где больше вернётся.

Универсальный KPI

Цель бизнеса сделать, чтобы его общий расход был с максимальной возвращаемостью.

Цель рекламщиков, сделать, чтобы тот бюджет, которым они управляют, был потрачен с максимальной возвращаемостью.

Сравниваем или считаем прибыль

Для сравнения возвращаемости по разным статьям, расчёты нужно приводить к “общему знаменателю” — период, риски и что считать доходом, а что расходом.

Если произошёл маловероятный прибыльный случай совсем не значит, что он повторится в следующем периоде и наоборот, то что не сработало в коротком периоде может сработать в долгосрочном.

Экспертный учёт рисков может выровнять показатель и проигнорировать скачки по периодам, ведь для прогноза данных никогда недостаточно. Точные формулы не освобождают от ответственности делать экспертные прогнозы. Рынок меняется и даже если есть статистика за прошлый сезон, надо весьма аккуратно применять старые данные к новому сезону.

С другой стороны, экспертную поправку может сделать кто угодно, имея перед глазами надёжные данные. Используются все подходы и строгий расчёт и экспертный прогноз.

Для сравнения разных результатов расчёт можно упрощать

Можно положить деньги в банк под 5% годовых. Возвращаемость такого расхода за год составит 5%, а если учесть инфляцию в 7%, то будут убытки -2%, а если просто хранить на руках, то, с учётом инфляции, убытки -7%. Как не крути, лучше в банк, чем хранить на руках. Инфляция одинаково влияет и на деньги в банке, и на деньги на руках, если конечно в одной валюте.

Для сравнения вариантов опускают факторы с одинаковым влиянием и сравнивают 5% в банке или 0% на руках. С одной стороны это упрощает, а с другой стороны появляется отрыв от реальности.

Показатели возвращаемости дают критерий выбора, а вот с реальными данными могут не совпадать. Начиная от увеличения ценности бизнеса в целом, даже без прибыли, и заканчивая разнообразными неучтёнными рисками, и ошибками, и в плюс, и в минус.

От оценки возвращаемости рекламы также не стоит ожидать полного совпадения с реальностью. При расходах в 100 руб. по факту и полученных продажах на 200 руб. возвращаемостью можно считать 100%, но как бы не так, ведь это за месяц, а там и аренда, и сотрудники, и себестоимость продукта. В реальном выражении всё может быть не так хорошо. Надо сверяться с реальностью. С другой стороны, можно точней посчитать, подняться на уровень выше. Почему расход только на рекламу, можно включить больше расходов, и аренду, и себестоимость, (у рекламщиков, обычно таких данных нет). А доход почему только по факту, ведь контракты продлеваются, узнаваемость бренда выше, а ещё есть рекомендации и дополнительные продажи, надо прикинуть ценность клиента за весь жизненный цикл (LTV). Найденные клиенты ещё лет пять могут быть клиентами и принесут уже не 200 руб. а 1000 руб. без какого либо дополнительного расхода на рекламу.

Рекламщики считают сколько потратили и какая выручка и пусть считают. Можно увидеть, как один период отличается от другого или какие результаты получили разные исполнители. Поправку делать экспертно, например, были хорошие результаты рекламы и хорошая касса потому, что отдел продаж хорошо работал и цены на рынке хорошие, а сейчас показатели рекламы хоть и выше, но с новыми ценами маржа меньше и результат в сухом остатке не так хорош.

Сравнивать показатели возвращаемости с упрощёнными исходными данными правильно и нужно.

Какой в этом практический смысл?

  1. Принимая решения, надо прогнозировать результат, а потом проводить работу над ошибками. Буквально, записывать планируемые цифры и сроки, а потом сверяться с полученным результатом. Если результат не совпал с прогнозом, находить объяснение. Только так следующий прогноз будет более точным, а решение более прибыльным.
  2. Для повседневной деятельности точные формулы необязательны. Когда говорят — эта работа целесообразна, это удачное решение, мы хорошо поработали, то имеют ввиду, что все затраты вернутся или уже вернулись. За любой эффективной работой скрывается формула возвращаемости, много потратили — ещё больше вернём.
  3. В рекламе и в профессиональных инвестициях используются точные формулы. Потратили — должны получить. Если это не происходит, надо что-то менять: менять стратегию, улучшать продукт, менять исполнителей, исправлять прогноз. Найти слабое звено непростая задача.

Показатели ROA, ROE, ROI, ROMI, ROAS, таки, чем различаются?

Все показатели оценивают прибыль с какого-то расхода или капитала.

ROA

Return on assets — возврат на активы.

Активами считаются собственные и заёмные средства.

ROE

Return on equity — возврат на капитал.

Капиталом считаются собственные средства и стоимость всего, что при желании можно было бы продать.

ROI

Return on investment — возврат на инвестиций.

Инвестициями считаются расходы на создание продукта, на маркетинг и рекламный бюджет.

ROMI

Return on marketing investment — возврат на инвестиции в продвижение продукта.

Инвестициями в продвижение считаются расходы на маркетинг и рекламный бюджет.

ROAS

Return on ad spend — возврат только с рекламного бюджета.